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La plataforma publicitaria AdWords gana adeptos entre las empresas. Les permite alcanzar su público objetivo y mejorar el retorno por inversión. Los sitios de contenidos como blogs y páginas de noticias encuentran en AdSense una vía para ganar dinero. Casos y experiencias en la Argentina

El lugar justo, el momento apropiado y la información precisa… o casi. La cadena de comida japonesa Dashi es una de las cientos o miles de empresas –cómo saberlo- que en la Argentina gana clientes y se capitaliza a través de AdWords, la plataforma publicitaria de Google.

Esta herramienta, que se ve en la margen derecha del buscador bajo el nombre de Enlaces Patrocinados, muestra los anuncios en el mismo momento en que los usuarios están buscando un producto o servicio.

Por ejemplo, a quien está en búsqueda de un lugar donde comprar rosas, probablemente le aparezcan avisos de florerías. En ese caso, quiere decir que el comercio ha elegido rosas como una de sus “palabras claves”. Cuando alguien necesita información de ese producto, emerge entre los enlaces patrocinados.

En el caso de Dashi, cuando la gente tipea en el buscador la palabra “sushy”, en la margen derecha aparecen los avisos de la cadena. Como es notable, el nombre del plato está mal escrito. Lo correcto es escribir “sushi”, pero sucede que pocos comensales argentinos conocen el uso admitido y, por eso, a riesgo de perjudicar la marca de la cadena de comidas japonesa, cada vez que alguien tipea en el buscador sushy se muestran sus avisos.

“Lo importante no es si la gente sabe o no escribir sushi, sino conectarse con aquellas personas que en un momento determinado quieren comer pescado crudo”, comenta Martín Maslo, CEO de la consultora Resultics Solutions, que maneja la estrategia de marketing en Internet de la cadena y cuenta que el sector de delivery de Dashi cosechó una importante porción de nuevos clientes a través de los avisos patrocinados de Google.

Pero el caso del restaurante japonés es sólo uno entre muchos otros. La elección de AdWords es un camino que muchas empresas están tomando para llegar a sus potenciales clientes ¿Las razones? Quizás la más importante es que orienta los esfuerzos directamente hacia su público objetivo.

Otra ventaja es que el anunciante sólo paga si los usuarios hacen click en sus avisos, es decir luego de una efectiva visita a su sitio web. La fuerza del sistema también está en su poder de medición: se puede determinar cantidad de clicks, costo de cada uno de ellos y cantidad de ventas, entre otros datos.

Aunque parezca difícil de creer, en América Latina la plataforma aún no está del todo extendida. Quienes mayormente se benefician de este modelo son las pequeñas empresas y los profesionales que tienen a mano un medio publicitario barato e hipersegmentado. Las grandes firmas, en cambio, lo usan como una herramienta más dentro de su plan de marketing.

Justamente, uno de los casos de éxito del que Google se enorgullece es el de Shootballs, una empresa dedicada al paintball y las actividades multiaventura situada a 40 Km. de Madrid.

Según Google, Shootballs invierte en AdWords varios miles de euros al mes que le reportan aproximadamente el 75% de sus ingresos: un cliente potencial que viene a través de esa plataforma suele traer muchos otros. El ROI (retorno de la inversión) oscila entre 13 y 30 veces.

“Dicho de otro modo –explican-, de cada euro que Shootballs invierte en Adwords, obtiene una rentabilidad de 13 euros como mínimo y 30 euros como máximo”.

Para Alejandro Zuzenberg, gerente de ventas y operaciones on line de Google para Hispanoamérica, son varias las razones que hacen de este sistema de publicidad algo revolucionario.

“Principalmente, permite hacer publicidad orientada al público objetivo. Si un hay un grupo de personas interesadas en viajar a la Patagonia, se los capta justo en el momento de la búsqueda. La actitud del cliente es proactiva, como cuando uno está en un supermercado y el producto aparece en la góndola. La marca está posicionada en el lugar correcto por lo tanto tiene una ventaja amplísima”, señala a infobaeprofesional.com.

Posibilidades
En el caso de Dashi, el lector desprevenido quizás acuda a la web a escribir sushi –o sushy- para comprobar qué resultados arroja. Si lo hace en horario matutino probablemente no encuentre las publicidades de la empresa ya que los avisos sólo se muestran por la noche, el horario en que más caudal de gente busca información sobre restaurantes.

Aunque AdWords no sólo permite manejar coordenadas de tiempo, sino también de lugar, es decir que se pueden configurar los anuncios para que se muestren sólo a quienes realicen búsquedas en una región concreta. Por ejemplo, dirigirse a los clientes online que estén a menos de 40 kilómetros de la ciudad de Buenos Aires.

En estos casos, el sistema analiza la consulta del usuario (por ejemplo "floristas de Buenos Aires") para definir la ubicación de esa persona. También puede anotar la dirección IP para ver desde dónde realiza la búsqueda.

¿Qué clase de empresas se valen de la plataforma en nuestro país? Maslo dice que en el universo de las grandes compañías, las industrias que más invierten son servicios financieros, seguros, turismo y empresas especializadas en e-commerce. Hay que destacar que en América Latina el 80% de las personas que se conectan a Internet pasa por un buscador.

Mercado Libre y De Remate son dos de los clientes más grandes de Google en América Latina, e eBay es uno de los más grandes en los Estados Unidos.

En cambio, para las PyMEs y los profesionales “los buscadores a nivel publicitario representan algo crítico y trascendental”, según Marcelo Montefiore, presidente de Global Mind y del Interactive Advertising Bureau (IAB).

“Son empresas que, al vivir de nichos, generalmente no tienen donde hacer publicidad. Un techista de Quilmes no tiene una revista especializada donde pautar, pero sí puede hacerlo en el buscador”, agrega.

Zuzenberg apunta que en ciertas industrias, como el turismo –donde en poco tiempo sólo se trabajará con tickets electrónicos- “quien no usa Internet como medio de publicidad pierde market share”, y en el camino deja una manada de clientes en manos de la competencia.

El asunto también está relacionado con la cantidad de gente que usa Internet en un determinado país. En Japón y Corea –según el ejecutivo de Google-, donde el porcentaje de conexión de banda ancha es muy alto, “las empresas deben usar Internet como plataforma publicitaria principal ya que es el medio de información sobre productos y servicios más usado”.

Subasta de precios
En tanto cada anunciante paga por la cantidad de clicks, el costo de cada uno de ellos se determina en una suerte de subasta en la que las empresas declaran lo máximo que están dispuestas a pagar por una palabra clave. La ley de oferta y demanda hace el resto.

De ese modo, el monto ofertado y la relevancia social de la información contenida en el aviso, determinarán cuánto más arriba se muestra en los enlaces patrocinados de la página de resultados.

Y Google, ¿cuánto gana por cada click? Aunque la compañía mantiene bajo siete llaves ese dato, se sabe que AdWords es uno de los principales productos de venta de la compañía, y que el año último facturó casi 16.000 millones de dólares por todas sus operaciones.

Volviendo al precio que se paga para anunciar, Maslo insiste en que más allá de la posición del aviso y el costo por click, lo que realmente importa es la relación total entre lo que la empresa desembolsa y lo que vende finalmente o la cantidad de nuevos clientes que consigue.

La Caja de Ahorro y Seguro, por ejemplo, logró bajar 350% el costo de adquisición de una cotización de pólizas on line y subir cinco veces el volumen de cotizaciones con un incremento de 13% en el presupuesto de marketing en Internet.

El compañero
Pero aquella es sólo una de las formas de hacer dinero con la empresa de Silicon Valley. Adwords tiene su propio alter ego,AdSense, que colecciona páginas web adonde ubicar los avisos patrocinados de los clientes de Google.

Básicamente, permite a los sitios de contenidos, como blogs, revistas y diarios, agregar publicidad del buscador (esa que otras empresas contrataron a través de AdWords) y ganar dinero cada vez que un usuario hace click en un anuncio.

Según Zuzenberg, esta plataforma es usada por los principales sitios de Internet de América Latina.

Para los bloggers con un tráfico importante es ideal y de fácil aplicación: solamente hay que copiar un código en la página, y elegir dónde colocar los anuncios. “No es un ingreso constante, pero el anunciante puede ver el promedio de cuánto gana por click”, dice el ejecutivo.

Futuro
¿Cómo seguirán evolucionando estas plataformas? Según Zuzenberg, la publicidad en Internet no generará nuevos modelos pero sí otros más sofisticados de modo que los avisos sean aún más “relevantes”, de decir que no muestren publicidades a quienes no las buscan y sí salgan a la caza de los clientes interesados.

En cuanto a los medios y formatos, Google ya está probando trasladar su sistema de publicidad contextual a celulares y televisión digital, novedades que por ahora no están disponibles en la Argentina. La radio digital y los videos también se encuentran entre sus objetivos.

Hay que recordar que en la Argentina se transaccionaron $151 millones por inversión publicitaria on line en 2007, de los cuales $71 millones se destinaron a pautas en sitios de subastas, buscadores y directorios web.

Puntos Importantes

La elección de AdWords es un camino que muchas empresas están tomando para llegar a sus potenciales clientes ¿Las razones? Quizás la más importante es que orienta los esfuerzos directamente hacia su público objetivo.

Otra ventaja es que el anunciante sólo paga si los usuarios hacen click en sus avisos, es decir luego de una efectiva visita a su sitio web. También se puede determinar cantidad de clicks, costo de cada uno de ellos y cantidad de ventas, entre otros datos.

Se pueden configurar los anuncios para que se muestren sólo a quienes realicen búsquedas en una región concreta. Por ejemplo, dirigirse a los clientes online que estén a menos de 40 kilómetros de la ciudad de Buenos Aires.

Google mantiene bajo siete llaves la información sobre cuánto gana por cada click. Sin embargo, se sabe que AdWords es uno de los principales productos de venta de la compañía.

AdSense, que colecciona páginas web adonde ubicar los avisos patrocinados de los clientes de Google, permite a los sitios de contenidos como blogs, revistas y diarios, agregar publicidad del buscador.


María Celeste Danón
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